奇异王果能否掀起市场绿色革命？

——访中国著名实战派品牌营销专家李志起

中国果汁行业发展到今天，企业及经销商已不得不面对一个残酷的现实：中国的果汁市场已经进入微利时代。在这种背景下，如何寻找到新的利润增长点，成为企业必须面对的问题之一。

不过，激烈的竞争并没能撼动汇源果汁老大的地位。根据AC尼尔森的调查数据，汇源果汁在中、高浓度果汁产品中的市场份额已分别高达39.6%及42.6%。

汇源并不满足于现状，在橙味饮料占据80%的橙色果汁市场上，汇源剑走偏锋，于2007年10月强力推出猕猴桃汁饮料——汇源奇异王果（V-plus），意欲掀起一场“绿色革命”，为汇源品牌注入一股新鲜泉水，对中国果汁饮料市场进一步细分。

汇源奇异王果的推出无论在导入时间上还是在代言人选择上都显示了相当的差异化。这一案例在《销售与市场》杂志联合央视主办的“2007中国营销盛典”的评选中，被评为“中国企业营销创新奖”。

为此，《广告主市场观察》杂志连线中国著名实战派品牌营销专家李志起，对此案例从产品定位到广告创意和投放等方面进行了探讨和解析。

 问：从产品定位上，汇源奇异王果的创新点在哪里？

   李志起：实质是原材料的创新。生产产品的原料不一样，带来的功能也不一样。当下，绿色和健康是比较流行的两个概念。汇源这款新品实际上提供了一种新异的绿色健康饮料。因为猕猴桃VC含量很高，女孩子会比较喜欢。

事实上，产品老化是汇源面临的一个问题，其产品线近几年里基本没什么大的变化。这次新品的推出，增加了一个全新板块，产品更有特色，有助于更进一步细分市场，由此锁定另一部分消费者。

 问：一直以来，汇源在低浓度果汁领域相对于统一、康师傅等品牌并不占优势，此次奇异王果的推出显示汇源要再次进军低浓度果汁市场？

  李志起：汇源在果汁领域做得不错，康师傅、统一的茶做得很好。虽然都做果汁，但企业的重点不一样。汇源的口号就是打造果汁王国，推出这款新品可以扩大汇源在果汁饮料市场的份额。

在食品饮料行业，产品的多元化和品种的多样化是一个趋势，而目前市面上最长见是橙汁饮料，如果今后奇异王果发展到了与橙汁相提并论的市场地位，那也是汇源希望看到的。

问：目前，奇异王果的大卖使市面上出现了不少跟风产品，这对汇源会不会产生影响？

   李志起：果汁饮料产业有一个特点，市场的成败取决于对原料的控制。水果是有季节性的，尤其像猕猴桃这类水果。如果企业没有相当的资本实力做好库存和原料的储备，即使能跟风一时，但因为没有充足的后续供应，经过一段时间，跟风产品会自动掉队，对有实力的企业将不再够成威胁。而汇源资本实力雄厚，以去年一年的时间完成了上游原料产地的“圈地运动”，形成了对水果原料资源垄断控制，所以在我看来，“跟风”行为对它不会有太大影响。在今后，果汁饮料市场的竞争，很大程度上将是对原料的争夺。

问：对汇源选择王宝强做新品形象代言人，您有什么看法？

   李志起：汇源选王宝强做奇异王果代言人目的有二：求创新，赶热点。不过代言人虽然具有亲民的形象，却缺乏时尚感。产品与代言人的关联，也还停留在谐音联想的浅层次上，广告语略显单薄。当然，在产品的导入阶段，借助新星的热度和招式的奇异，可以帮助产品迅速打响知名度。但在第二阶段，当市场打开了后，广告创意和广告词都应该有个修改。

问：汇源再次选择央视进行广告投放，对此您的意见？

   李志起：汇源选择央视并不奇怪。前几年汇源的广告策略比较保守，今年广告投入的大动作对于新产品知名度的塑造，帮助新产品迅速打开市场均有好处，此外汇源还与腾讯QQ、MTV进行了合作，可以说这次新品的推广力度很大。而央视的高收视、高覆盖等特点，对于抢占今年上半年的销售旺季还是很重要的。从另一个方面来说，汇源再次选择牵手央视也反映出汇源在营销推广方面的“求全”心理，但缺乏精准性。

问：在广告创意上，汇源奇异王果电视广告以“喝奇异王果，做自己的王”为口号，以“VC多、健康多、快乐多”为诉求，并关联于王宝强饰演的“三多”，对此，您有何评价？

李志起：个人感觉这则广告在诉求点上依然没有走出强调功能、强调健康营养的老路子。从产品诉求上看，VC是其主要卖点，但对于饮料产品，功能的需求只是一个方面，还要有情感精神层面的共鸣。而所谓的“快乐多”也是一个比较表层次的说法。

而猕猴桃口味的新奇是一把双刃剑，一批喜欢新潮，喜欢刺激的消费者会率先体验这个产品，但它确实不是大众口味。要想扩大市场还需要一定时间去教育市场，让消费者熟悉这种口味。

同时，这款产品的口味、价格、营养价值决定了它不会是一个人人都喜欢喝的饮料。奇异王果的目标人群可能是这样一群人：对自己的健康比较敏感，注重产品营养价值，讲究生活品质，这些人可能会率先成为它的第一拨消费者。普通市民不太适合这个产品。而从其广告投放策略来看，汇源是想利用这款产品取得更多的大众市场份额，市场规模小的话没有太大意义。所以，产品定位跟想卖给的消费人群不是完全匹配。

 《广告主市场观察》杂志记者张继玲

如今，聪明的人不再参与抢牌，而是将其整合起来，组成同花顺、清一色等更好效果。

资源整合：会“摆牌”才是赢家

北京CBCT品牌营销机构董事长 李志起 www.lizhiqi.com MSN：jackelee@vip.sina.com

现在的生意是越来越难做了。这是如今商界里大家最多的感叹。中国的聪明人太多了，在商业圈里还有多少事情是别人没看到、没去做的？恐怕很少了。这就如同打纸牌，出单张比大小，谁大谁厉害。可现在的市场资源就像一副纸牌，数来数去就这区区56张，想打牌的人却越来越多，人人都把力气花在抢一张大牌上，借以赢得别人，赢得市场。更多的人花了大力气都抢不到一张，怎么办？

如今，聪明的人不再参与抢牌，聪明人眼观抢到牌的人们，寻找其中合适的资源和机会将其整合起来，组成同花顺、清一色等更好效果，从而创新出更具想象力的新型商业模式。这样成功的创新显然具备更大的商业价值，可以体现在商业的各个层面。

因此，整合创新开始进入我们的眼界。

我们应该如何开始整合？

如同自然界一样，企业也活在一个生态圈中。要整合，要创新，第一步当然要先看看自身处于产业生态圈的哪个位置，看看上下左右前后都有什么可供整合的资源。那些快速发展中的成长型企业，在打量生态圈的时候，至少可以有线性、立体、时间等三种维度进行思考。

一、第一维整合法

传统的整合方式主要集中在自身产业链的上下游，属于第一维：线形整合。向上整合产业链上游企业、供应商、核心技术提供者等资源；向下整合经销商、终端商、消费者等资源。

向上游整合是缘于商业环节产业意识的萌发，寄希望于最大限度地聚集供应商资源，打造行业最大商业平台，从而占据厂商博弈中的强势角色，获取产业链利润最大份额；或是直接兼并上游，占有产业链所有资源。

如以往的彩电行业，整机制造商和组件生产商是明显断裂的，产业链的分工协作很明确。但在利润被摊薄的今天，拥有品牌和市场资源的整机制造商意识觉醒，开始寻求与产业链的另一端进行沟通、渗透，进军模组行业已成燎原之势。这种向上游整合的动作，可以占有主要部件如显像面板的核心生产技术的资源，从而保证自身产业的健康有序，在日趋白热化的行业竞争中处在赢场。

向下游整合则是处于跑赢市场的考虑。经过三十年的发展，中国市场开始出现商业日盛，产业式微的微妙变化，这与改革开放前期的产业唱戏，商业跑龙套的情形大相径庭。终端为王在今天已经成为被喊烂的口号，怎样占据更多的商业资源并与自己优化配置，成为如今每个产业企业家共同的思考。

如四川友联味业，一家年销售不足亿元的调味品生产企业，作出的整合方案是下游经销商参股企业。这样的整合除了提高经销商的经营积极性和稳定性，同时也达到了产业融资的目的。事实上，当年家电业的格力也是如此完成自我转型，理顺了空调行业产业链，从而成为中国空调业的王者之尊。

二、第二维整合法

在企业自身的产业链的上下游环节整合之外，还有一种第二维整合，又可以称之为立体整合，即在同业和异业中进行企业的整合。

同业整合包括同行业企业资源整合和相似行业资源整合两种，在原理上属于内涵式，以企业自身为出发点，吸纳与自身频调相近的资源，达到扩大规模、增强竞争力的目的。

德国有一家咖啡店，除了卖咖啡，还卖1800种时尚产品。它遍布欧洲，拥有2万个店面，2005 年公司收入 40亿欧元。十多年来一直保持10％年成长率，使它被评为“最佳国际零售商”，这家以“没有什么不能卖的”为口号的伟大的咖啡店，就是“沏宝咖啡”。

沏宝咖啡的商业模式在整合层面属于内涵式拓展，它以咖啡的家居、时尚等特性为出发点，在店铺内兼卖各种与之调性相符的产品，甚至还扩张到商业保险、退休账户等全新领域。这种高档百货店的经营形式，使之可以整合各种与沏宝咖啡气质相谐的商品，从而成就了这家独特的具备强大竞争优势的连锁零售商。

异业整合则属于外延式拓展，即在不同的行业间进行资源互补提升，通过商业创意的开掘，以行业堆砌的方式，实现资源聚集效益。而这一形式最有力的代表，莫过于2007年中国服装业的黑马“ITAT”。

ITAT孕育与快速发展是与中国经济大环境密不可分：一方面，中国服装产业的巨大存量使之陷入销售渠道不畅的困境。另一方面，商业地产的快速发展导致空置率提高，也迫切需要差异化特色经营。在这中间，ITAT就充当了异业的整合者，将产能过剩的服装品牌和大量闲置的商业地产资源捆绑，放大了各单体的资源能量。

三、第三维整合法

这一整合眼光属于时间维度，分为前瞻整合和回顾整合。前瞻整合基于对行业未来趋势、技术发展的前瞻性判断，进行提前预期性整合，这样的做法当然有诸多好处，节省成本，领先对手，占有最佳资源等；而回顾整合则是对本行业、本区域、本企业内已有资源的重新挖掘和创新利用。

2002年，周云帆离开搜狐后，前瞻性地看好手机网络的未来前景，和杨宁迅速地成立了以手机移动增值业务为基础的空中网。其商业模式是与中国移动、移动终端、独立CP紧密协作，为消费者提供完全开放、无缝连接网络环境下的应用服务和多样化、一体化的增值服务。企业在发展过程中，先后整合了日本、韩国的内容提供商资源，并与中国电影集团合作无线数据的开发业务，2008年4月移动3G网商用在即，空中网的前景被业内普遍看好，这正是前瞻性眼光的价值所在。

而第三维整合中的回顾整合，对于资本紧张的中小企业来说更具重要性。譬如中国传统的名牌产业，包括山西老陈醋、四川白酒、云南茶叶等等，历史所积淀下来的品牌资源非常厚重，当地企业对于这些资源或有利用，但利用的层面相对较低，缺乏有效的整合手段，将地域优势嫁接到自己身上，这不能不说是一个遗憾。

实现创新的核心是什么？

整合是必须的，但我们也必须说清楚，这三种维度的资源整合都是手段、或者说是一种看到机会的眼光而已，其最终目的是要创新出新型的商业模式、完成资源的更优化配置，在利用的同时创新模式，这才是最为关键的问题。

因此，我们认为，商业模式创新的核心在于能否为生态圈中的各家提供更好的“公共价值”。

比如，模式创新后，必须为供应商提供成本的降低、流程的简化等价值；必须为经销商提供库存压力的减轻、销售的通畅等价值；必须为消费者提供新鲜的体验、人性的消费理念等价值。以资源整合为基础的创新型商业模式，必须是以多个利益个体的捆绑为前提的，那么，在模式的创新中，各个利益个体的价值需求是否得到满足就成了衡量成功与否的标杆。没有这种公共价值的成功，所谓的整合就不可能成功，模式也就不能成立。

这种“公共价值”应该如何提供呢？以整合中国家电连锁为目标的国美，其对上游提供商的价值剥夺就备受业界批评，高额的进店费、节庆费、管理费等使得格力等家电巨头弃之而去，采用自建渠道和扶持经销商等手段，以降低渠道成本。作为利益共同体，聚合可能很艰难，分裂却很容易。国美也许出于竞争的的目的，在并购永乐之后，也开始主动向供应商示好，以减轻上游供应链的紧张度。

在以国美为代表的家电连锁商业模式上，出于家电终端的身份，在实现消费者价值方面，家电连锁确实做的不错，但对于供应链的上游，利益的冲突很尖锐。也许由于快速扩张的需要，但这样的做法无疑会破坏整个产业的生态环境，恶化整个产业的发展前景。

如本期专题中提到的2007年中国服装业的黑马ITAT的经营模式，就较好地解决各个单体的利益共享。它能够为品牌服装解决库存问题，为商业地产解决空置问题，为消费者提供低廉价格。当然，最近业内对ITAT的“服装品牌+商业地产”模式产生一些质疑的声音，认为选择过于偏远的闲置商铺将影响到服装的销售，这对于ITAT来说也是同样的课题，即如何不断协调手中资源与市场资源的平衡，但这只是经营的问题，不是模式问题。当你拿到一手烂牌时，考虑的应该是如何最优组合，而并不是一定要坐庄。

通过资源整合提供更好的公共价值，进而创新形成商业模式，这是中国商业发展中新的发展战略。上述的三种维度的资源整合分析，为大家提供了一个视角，整合可以在哪些层面进行，这些整合当然不是只能单一进行，也可以组合使用。在模式创新上，价值的再造和共同体之间的平衡一定是新模式成功的关键，在这个共赢的时代，当然不应该只有一个人的胜利。

www.lizhiqi.com 志同的人，就能一起赢！

北京CBCT品牌营销机构  李志起 www.lizhiqi.com MSN：jackelee@vip.sina.com

印象中，这是新中国第一次设立三天的全国哀悼日。

这也应该是中国股市第一次为重大灾难停牌三分钟。

这肯定也是让世界震憾和感动的三分钟----13亿中国人静立，为那些逝去的同胞悼念。

那些跳动和变化的红绿数字和曲线此刻停止，

在这三分钟，财富为生命让步。

没有人不期盼富裕，没有人不喜欢金钱，商人赚钱，股民炒股，似乎都应该是天经地义，无可厚非的。君不见，这些天，尽管全国上下为救灾而焦心，却仍然有人敢用捐款的名义发短信诈骗，还有人打着志愿者的名义去灾区观光、猎奇，甚至还不忘记在灾区也要去洗脚、按摩。。。。尽管这种行为绝对是非主流，但不可小看的是，对某些利欲熏心的人说，他们仍然在将灾难当成商机，指望着发灾难财、走投机路、赚黑心钱。

因此，以国家的意志告诉全民“金钱诚可贵，生命价更高”，实在是非常有必要。在市场经济、利益观念深入人心之后，我们实在有必要以一种超常规的姿态，来推动民本社会的建设，来彰现生命的价值。这才是真正“对人民负责，对历史负责”的态度。

因此，这三分钟，让我们一起暂忘行情吧，忘记最近几天表现不错的建材股、医药股，忘记那些在灾后据说有巨大潜力的几个板块吧。

此刻，让金钱远离我们的大脑，让生命永存我们的心中。

此刻，让我们怀念那些还在灾区受难的人们。

逝者已矣，生者坚强！

-------CBCT写给所有朋友的倡议书

让世界看到我们中国的力量！

-------CBCT写给所有朋友的倡议书

2008年5月12日下午2点45分，一场罕见的地震导致我们的12000名兄弟姐妹瞬间离去！有94000多名被坍塌的瓦砾掩埋，生死未卜！这个地区刹那间被夷为平地！通往灾区的道路被毁、通讯中断、断粮断衣断水，连续的中到大雨，使得救援工作推进缓慢，他们不能眼睁睁地等待死神的逼近，他们等待救援。

这一刻，所有的呼喊加在一起，也比不上行动起来更重要！

一瓶矿泉水意味着救活2个人；一个手电筒意味着多抢救10条生命；一包饼干能够让那些被冰冷雨水浑身淋透的灾民度过漫漫长夜；一个帐篷能够让濒临死亡边缘的伤员暂时躲开大雨的袭击；一包牛奶可以让5个儿童脱离饥饿挣扎；一箱药品可以救活一村男女老少；

让我们以实际行动告诉处于地震灾区的兄弟姐妹们，这一刻，他们不孤独！

尽管未曾相识，尽管未闻姓名，但我们深知，患难时刻，没有谁是局外人！！

这就是我们的家园，它有信心度过层层考验：98年洪水、03非典、06干旱、南方冰灾、

藏独分裂……因为我们团结一心，众志成城！

整个国家都在争分夺秒地抢救生命。

上至大国总理，下至平民百姓，这一刻，我们的手紧紧攥在一起！

温总理，我们心目中的“平民总理”，一位年近七旬的老人，他又抢先在第一时间出现在震灾现场，他面对被瓦砾掩埋的群众喊话，他紧握灾区百姓的手动容地说“让大家受苦了”，他眼睛里闪着泪花。面对被突如其来的灾难袭击的子民，他和我们一样，心中的担子很重很重。

最高领导人在关心，各种武装力量都在行动，所有的企业公民都在彰现自己的爱心！因为人命关天，因为这是一场必须在最短时间内打赢的战争！

患难时刻，没有谁是局外人！！

无论你在哪里，无论你在做什么，这一刻，请行动起来！

摸摸胸口，确认爱国的心还在！

请尽你所能，帮助那些处于苦难挣扎中的兄弟姐妹；

请让我们一起组建起坚不可摧的“中国力量”，抗灾必胜！

                                                       倡议发起机构：

                                                 北京CBCT李志起品牌营销机构

                                                           2008.5.14

我们在行动！

昨天，我们在京的同事们都积极行动起来，开始捐款。我们人数不多，但仍然集中了数万元；我们钱不多，但我们的心都是滚烫的;此时此刻，心手相连，此时此刻，人不分老幼，地无论南北，我们心中的唯一牵挂，就是-------汶川！

我们先后发出数千条短信，呼吁我们认识的所有人行动起来;所有的回复都让我们无比感动，因为他们都和我们一样在行动。

让我们站在一起，因为此刻，我们就是他们坚不可摧的后盾！

责任两个字，从此在我们心中很沉很沉。。。。。

千里之外的我们能为灾区做什么？

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过去的两天里，来自灾区的每一个电视画面都让人触目惊心。CCTV和四川卫视、网络新闻和手机短信，都及时地将灾区每一个进展和变化都传递给了千里之外的我们。

坍塌的楼群。滂沱的大雨。恐惧的黑夜。

惊恐的眼神。流血的身体。绝望的等待。

上千次的余震还在继续，通往灾区的道路仍然未能打通，粮食和药品，救援工具和力量仍然紧缺。。。。。这是我们知道的。

我们所不知道的，是还有多少人被压在废墟中，震中汶川究竟是怎样的惨状，还有多少家的儿女没有归来，亲友没有团聚。我们云南客户猫哆哩在成都有分公司，他们的司机的家好象就在北川那边，不知道那个曾经多次接送过我的小伙子，他的家人是否安好。

虽然远隔千里之外，但这样的牵挂再也无法让我安静，在这样的浩劫前面，我们不能只是坐在电视机前面当观众，不能只是将地震当谈资，不能只是动动嘴，发几声廉价的感慨。这些，都远远不够。

今天一大早，我赶到办公室，安排了几件事：

第一，   我们要以公司的名义向灾区捐款。虽然我们不是大企业，但我们是企业公民中的一员，更何况，在那片土地上，我们有那么多的朋友、亲人和客户，我们应该回报他们，哪怕是我们一点微不足道的力量。

第二，   我们要发动我们的员工捐款出力。要让所有的人牢记，这是我们的责任，是我们的义务，当然，也是我们的爱心，必须人人参与。众志才能成城，聚沙才能成塔，我们责无旁贷。可以想象，如果这样的大难落在我们任何一个同事所在的城市，那该是怎样巨大的灾难。。。。

第三，   我们要向所有的朋友、亲友、同事、同学和客户，发出倡导，让我们每一个人都尽一份自己的力量为灾区人民作自己力所能及的事情，包括捐款、捐物、献血、义工，包括从现在起，准备参与灾后的重建，帮助那些破碎的家庭，失去亲人的儿童，残缺的学校，抚平他们心理的创伤。

第四，   从今天起，我们要作一个伟大的计划并为实施它作准备。我们要节省节约，少唱几次歌，少喝几瓶酒，少抽几包烟，我们要考虑为灾区的青少年儿童建立基金，让每一份钱都产生更大的作用，做更有意义的事情，走近那些更需要帮助的人们。让这场灾难改变我们更多，意识到幸福、安定、和平的可贵，知道生命和生活的真实价值。等地震过后，条件允许时，我们CBCT的同事应该第一时间赶去灾区，看看我们能做些什么。

如果你也在我们身边，如果你也在千里之外，如果你也象我们一样惦记着那些人们，请您和我们一起行动。现在，最不需要的就是观望和等待。

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相信今天很多人都将度过一个不眠之夜，在电视机、收音机、网络前焦虑地关注着这场罕见的大地震。

令人印象深刻的是，中国政府包括社会各界对危机的反应速度几乎是前所未有的：

总书记的指示很快就出来了，温总理象所有人预料地那样已经迅即赶往了灾区，救灾领导小组第一时间成立了，电视几乎在第一时报播报了地震消息，并且CCTV在随后即开始了第一次真正意义上的直播，各地的救援人员已经集结，开始赴往灾区，物资已开始运上支援车辆，包括民政部、中组部、安监总局等各部门已从各自领域开始安排救援工作。。。。。。

较之此前的春节前的大雪灾反映，中国政府显然已经吸取了教训，应急能力大大加快。这对受灾地区的人们来说实在是一个福音。当7.8级这样的特大地震危机来临时，这样的速度恐怕是所有人们都在期待的！那些在黑夜中、冷雨中煎熬的人们，此刻最需要的是看见亲人伸出的双手，甚至一杯热水，一床被单。。。。而那些远在灾区之外的地区和国家的人们，最需要的是了解真实的情况，看到真实而及时的报道，这样才能让他们稍有心慰。虽然我们不能预报，但灾后的努力却是不能缺少的。

我们也在第一时间关注。在那片地区，我们有太多的亲人、朋友和客户，有的朋友很快回了话，有的朋友说正在草地上躲避，有的朋友却一直没有消息。。。。。这片从来有天府之国美誉的地方，正在经受前所未有的痛苦。

黑暗不能驱走黑暗，只有光明可以做到;恐惧不能驱走恐惧，只有爱可以做到。在这个危机时刻，我们和所有的人都在祈祷，愿所有人健康平安。

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上证所今日发布公告称，由于2008年5月12日四川汶川地区发生强烈地震，上证所无法与在本所上市的四川、重庆上市公司取得联系。根据上证所《股票上市规则》第12.14条规定，决定自2008年5月13日起，对45家川渝地区上市公司的股票实施停牌，直至公司刊登公告后复牌。

这样的一个公告出台之快，确实是在人们意料之外。因为这样的意外事件而采取这样特别的停牌措施，这在中国证券市上恐怕也是第一次了。这样的特殊，有没有必要呢？

虽然现在的通讯手段已是非常发达，但地震后这种突然中断的情况仍然是让人防不胜防，来自工信部的消息说川渝地区通信量一下子比平常多了十倍以上，但很多地方的移动通信已经是无法联通了。在这种情况下，这些上市公司是否能够正常经营，受损情况怎么样，确实无法一下子向社会向股民交待清楚了。

这样的危机降临时，我们当然宁愿相信所有人是善良的。但市场经济很多时候并不是“良心经济”，也不一定是“好的经济”，资本市场的各种力量中，从来就不乏“恶的力量”，投机无法避免，欺骗和恶意更无法杜绝。看过《货币战争》的人肯定不会忘记，那些利用战争信息进行巨额牟利的财团是如何得逞的。

如果没有这样的断然措施，说不定，就有人有某些力量会趁机捞上一把，而置所有股民和上市企业的利益于不顾。从这个意义上讲，我们为上交所的果断喝彩，而对那些上市公司不能在第一时间出来沌清仍有一丝遗憾，毕竟，这是公司危机管理中的重要一课。

猫哆哩：中国糖果业的黑马是如何快速崛起的？

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近年来，随着消费者观念的转变，中国食品界的发展可谓风起云涌。休闲食品市场作为发展最快的市场之一，在激烈的竞争中一度成为行业引领者，自上世纪90年代到本世纪初，凭借产品的差异化推新，“大广告”的营销模式，迅速诞生了一批全国知名品牌。尤其是福建食品军团崛起后，产品战、价格战、终端战、广告战、明星战，各种花样翻新的市场手法更是层出不穷。大投入的营销，快速为企业制造“气场”，因此有了所谓的“广告一响，黄金万两”的行业感叹。

这也给后进入糖果食品市场的、广大发展中企业出了一道难题：在传播资源泛滥的今天，在“大广告”投入逐渐失灵的现在，在企业没有足够强势的资源优势来制造轰动气势的行业里，如何能够发现市场机会，迅速脱颖而出？如何能够低成本快速崛起、以小博大？云南甜馨食品企业，正是在这种背景下，在我们北京CBCT品牌营销机构的助力下，开始了突破之旅，也为休闲食品企业低成本快速崛起开创了一条可借鉴之路。

来自云南的“猫哆哩”，在美食如云的成都休闲食品市场快速掀起了一场声势浩大的解压浪潮：短短20天时间，成为红旗连锁排名领先的畅销产品，销售额远远超过同类产品销售最好成绩，众多白领慕名而来，疯狂抢购，并亲切的称之为“猫粮”，很多外地经销商纷纷打电话要求经销该产品,众多食品业同行对此给予是十分的关注，纷纷打听操盘的细节及背后的团队是谁……

如果说达利的崛起是资源投入的结果，那么猫哆哩的成功则是我们3.0时代低成本打造品牌的营销典范。

营销困局，如何从区域走向全国？

作为云南甜馨食品的主力品牌，“猫哆哩”酸角糕在云南乃至东南亚成绩卓越，更有“东南亚果品之王”的美誉。迅速的成功让年轻的企业家踌躇满志，意欲走上全国扩张道路，然而破冰之旅屡遭挫折。经过慎重考虑，2007年，甜馨少帅宋子波郑重委托CBCT作为“猫哆哩”跨足全国市场的顾问团队。

CBCT项目组经过对企业及市场的全盘分析与诊断之后，发现，猫哆哩存在最突出的核心问题是：产品价值感不强，产品的高附加值尚未建立起消费者的普遍认知。

如何将这个有着彩云之南的良好出身，珍贵稀缺的高价值原料，高认知度的特色美食，在新的市场打响，实现企业由区域向全国的突破，成为压在项目组肩上的重任。

突破困局，打造一个真正可复制的样板市场

猫哆哩的营销困局在于，已有的成功因素无法复制！如果能够打造一个真正示范意义的样板市场，通过这个不具备过多特殊性的样板市场经验的总结，来完成全国市场的基本模式定性，才是真正具有突破意义的破局之旅。

CBCT项目组和甜馨集团都深深地知道，我们能复制的是“猫哆哩”的市场基因，不能复制的是云南山水和特殊购物环境，经过调查和分析，我们认为猫哆哩要走出去必须首先完成三大跨越。

　　 第一，只有攻占主流人群才是长久之计。

　　 第二，只有重塑价值才能卖出高利润值。

　　 第三，只有走出云南才能成为云南名片。

品牌突破，核心创意点石成金

　　在确定战略方向后，CBCT创意团队开动灵感魔方，捕捉目标消费群心理需求，挖掘猫哆哩的潜在价值，打乱、解体甚至基因重组，在这个艰巨却充满挑战乐趣的环节，寻找核心爆破的方向！

休闲食品的主流消费者是年轻女性，她们是青年学生、时尚白领、商务丽人。调查中我们有一个惊奇的重要发现，她们平时爱吃零食，潜意识里最大的动机居然是为了解压。一直被忽略的消费需求——压力释放浮出水面，休闲食品已经成为一种重要的解压方式，休闲食品的解压时代已经到来！

　　休闲食品在陷入多年的红海肉搏后，蓝海终于冰山浮现，第三次革命即将爆发，解压食品将极大满足休闲食品主流人群的潜在需求空白，解压食品的浪潮即将到来。

　　在仔细分析、挖掘猫哆哩的品牌资源之后，我们认为：猫哆哩完全有条件成为当代枭雄，率先抢占解压食品桥头堡！

首先，猫哆哩的产地云南，神奇、美丽、世外桃源，是个令人向往的精神解压圣地。

其次，猫哆哩酸角糕的原料，含有丰富的维生素和微量元素，同时，根据《本草纲目》等药典记载，酸角具有多种功效，能够起到为身体解压的作用。

再次，品牌名本身，“猫哆哩”是傣语中“阳光清新帅小伙”的意思，读起来也比较有趣。 傣族泼水节共3—10天，第二天为“恼日”即“无恼日”，“无恼，无压也”。

CBCT项目专家把猫哆哩定位为解压食品，决心把猫哆哩打造成中国首款纯天然绿色快乐解压食品。

产品革命，打造彻头彻尾的解压产品

　　品类突破提升价值

时尚阳气的“酸角果派”代替了“酸角糕”，完美对接主流消费人群时尚品味的需求，跳出了特产的桎梏，很好的提升了产品的精致感和价值感。

　　传播诉求巧妙宣传

站在消费者的立场，挖掘消费者内心深层需求，喊出消费者的心声，引起共鸣——“有压力就喊猫哆哩”！直抒胸臆，更简单易记、容易流传！

个性标签对号入座

　　借鉴现代最流行的时尚元素、流行词汇和时尚族群名称，为压力人群贴上个性生动的标签“丫丫族”，拉近与目标人群的距离，也便于迅速流行，传播开来。

　　品牌故事演绎精髓

　  从原料、成分、作用等各个角度对猫哆哩酸角果派的解压作用做了不同层面的阐述，对酸角果派的价值进行了提炼浓缩，提出了“补充每日必需欢乐元素，释放人生无限压力”。

　　同时，用“来自云南雨林深处的天然之作”对原生态文化进行形象化表述。原生态的就是时尚的，满足目标人群对原生态文化的好奇和强烈的好感，更有说服力！

创意行销，连环出击打响营销战

CBCT观点：营销的全过程就是在画一条龙，在入市腾飞的一瞬间，还需要旗帜鲜明的创意行销活动为它点亮眼睛，找准目标、一飞冲天。

　　“3月25，桃花故里去解压”

3月的龙泉驿桃花故里桃花节与3月的成都乖妹儿一样惹人心动，这是成都人共同释放一个冬天压力的胜地，天作之合，水到渠成，一场猫哆哩大型创意行销活动让整个成都为之雀跃。

　　2007年3月24、25日，“猫哆哩—成都乖妹儿桃之妖妖万人快乐解压公益活动”在成都龙泉国际桃花节闪亮登场了。180位快乐大使穿着统一的服装，穿梭在美丽的桃花山上。到处留下了猫哆哩的身影，猫哆哩风筝漫山飞舞。活动主会场丰富多彩的活动、快乐的气氛感染了在场的每一个消费者，给数万游人留下了深刻印象，天府早报等数家媒体纷纷主动到现场进行报道，大家都记住了有一个能带来快乐的食品叫“猫哆哩酸角果派”。

　　“时尚轮滑，踩爆压力！”

同时，时尚促销活动也随之展开，快乐大使们踩着轮滑穿梭于大街小巷，风筝、扑克、鼠标垫……量身定做的礼品深受消费者喜爱，“踩爆压力”的活动更进一步引爆市场！

一时间，铺天盖地的解压信息传遍了媒体、户外、网络。这是一场多方共赢的主题盛宴，李伯清、刘德一等四川名嘴儿以成都人如何解压展开了相声创作，著名的成都乡村诗人大会也在品尝了猫哆哩后以解压为创意主题展开研讨，幽默风趣的成都乖妹儿们更是亲切地称猫哆哩为“猫粮”……　

“传说中，顶好吃的猫哆哩新鲜上市”

随后，50辆公交车体载着时尚“乖妹儿”与“传说中顶好吃的猫哆哩”驶往成都市内大街小巷，猫哆哩解压风暴再掀热潮！成都市民享受视觉盛宴的同时，更进一步巩固猫哆哩中国首款解压食品地位，再次引领消费热潮！

渠道管理，建设与产品珠联璧合的网络

CBCT充分考虑企业实力，决定避免与大品牌正面交锋，集中优势资源，实现渠道可控！因此在网络建设方面实施点——线——面扩张模式，逐步完善！

战略上，决不浪费一分钱的渠道成本，不做悲壮的滑铁卢，要的就是诺曼底登陆！

战术上，直达目标消费者，让消费者看到、想到、买到！

第一步，暂缓进KA店，选择精品连锁超市首先攻占桥头堡，以较小的压力，打通目标消费人群比较集中的解压场所！第二步，实施渠道交叉覆盖，网络遍地开花！最后，围攻 KA卖场，网络全线飘红！

　　通过对成都网络的调研，确定了全成都覆盖面最大，覆盖密度最高的红旗连锁超市作为首批重点渠道进行突破运作，选定红旗、互惠等小精品渠道作为补充，有重点有步骤地展开市场布局，使渠道步步可控！

终端建设，销售终端全面媒体化

特色物料活化终端

猫哆哩解压小屋、猫哆哩解气人、猫哆哩解压秘籍、猫哆哩解压玩偶、猫哆哩温馨解压提示……全新的终端物料，清新的时尚美女，酸甜的美味诱惑，透过海报和特色物料邀您同赴解压盛宴！

巧用人员立体化销售

立足品牌定位，做足“解压”文章：物料媒体化、人员媒体化！欢快流畅、好听易记的宣传语，清新时尚、个性十足的促销服装，终端促销员成为猫哆哩流动风景线！同时，高效的激励措施、严格的促销管理，保证终端宣传所到之处挥斥方遒！

模式复制，四川、云南市场全面开花

成功招商，快速奠定四川市场网络格局

借助前期推广、宣传营造的热销氛围和气势，猫哆哩迅速召开四川市场招商会，CBCT为猫哆哩量身打造的区域市场招商三部曲，短短一个月时间，迅速完成了猫哆哩四川十几个二级市场的招商工作，基本完成了全省网络布局！

随后，将成都市场操作成功经验移植并进一步提升，迅速完成渠道铺货及新品上市动作，猫哆哩四川市场全线飘红！

整合资源，云南市场进一步提升

随着猫哆哩四川市场的成功运作，猫哆哩成功由特产“酸角糕”提升为时尚解压食品“酸角果派”，为了进一步巩固市场成果，继四川市场成功操作后，CBCT与客户进一步对云南根据地市场进行提升。借鉴四川市场成功经验，充分利用根据地市场资源优势，通过系列创新手段市场操作，在云南市场，猫哆哩迅速实现销售翻番，品牌销量进一步提升！为猫哆哩进一步拓展市场奠定了坚实基础！

完美突破：猫哆哩的品牌提升之路

天堂与地狱，有的时候往往只有一步之遥。我们相信，核心创意的领先比投入更有效。

作为创新型解压食品，猫哆哩酸角果派以精耕细作、稳扎稳打的作风，迅速成为时尚休闲宠儿，销量在同行业遥遥领先，进军全国市场的号角已经吹响！更重要的是，作为成长型企业的典型代表，猫哆哩在市场操作过程中，开创了一种低成本品牌运作的成功模式，为在苦觅突破中的广大成长型企业，提供了更广泛的借鉴意义。

本文原载《糖烟酒周刊》

后记：

谨以此文，感谢那些为猫哆哩项目付出辛勤劳动的CBCT同事们，尤其是袁绍君总监、揭衍柯总监两位，他们曾在一年多的时间内，多次往返北京与成都、云南之间，付出了极大的努力。

有沟通，就有可能！www.lizhiqi.com 

 北京CBCT品牌营销机构 李志起www.lizhiqi.com MSN：jackelee@vip.sina.com

早在1970年，美国著名未来学家Alvin ToHler就在其著名的Future shock中预言：“未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品，而是有史以来最多样化的、非标准化的商品和服务。”进入21世纪以来，这一预言渐渐成真。奢侈品、家电、日用品、食品等行业均出现了定制产品，定制营销如火如荼。

随着经济的快速发展，人们的消费需求逐渐向高级阶段发展，消费观念也发生着潜移默化的变化。之前消费者对商品的要求仅仅限于达到规定的质量标准，满足个人的需求与期望，但是到现在则转变为了一种差别消费。新兴力量的消费者对价格不是特别敏感，但非常重视产品与自身的社会地位、品位和自我价值之间的契合。个性化的需求成为他们内心深处的渴望，更高品质的生活是他们的终极追求。于是，整个世界市场营销中呈现出这样一个非常明显的趋势，那便是消费越来越从共性消费向个性消费转变。定制成为满足这种需求的流行方式。

其实定制早已存在，但早期仅存在于顶级奢侈品中。世界上最好的东西永远不能“招之即来”，唯有预订与等待才更显得其弥足珍贵。而如今，“定制”产品这种消费方式正在加速进入人们的生活。它所涉及的商品从日常的消费品，扩展到住房、汽车等重量级消费品，参与人群涵盖各个年龄段，而随着经济发展和社会进步，“定制生活”成全消费者理想中天马行空的自我，因而这种新趋势将会更加明显。在经济浪潮的推动下，我们就这样迎来了大众化的奢侈时代。

目前，我国主要商品已全部转化为供求平衡和供过于求，全国实现了由卖方市场向买方市场的转变，已经进入了相对过剩的经济时代。再加上消费观念的转变，很多企业都在积极寻找适合自己的新的模式。究竟怎样才能把握住市场商机，根据自身现有条件，再次引爆市场呢？在这样的背景下，“现代定制营销”横空出世。

“现代定制营销”是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的营销机会。

而实质上对于企业而言，在消费升级时代，向理念日渐成熟和行为日益丰富的消费者提供“个性化需求”的满足，是以终端和渠道导向为主向消费者导向为主的营销思路的转变。但定制营销决不是简单的营销方式的变化，而是生产方式到营销方式，甚至企业组织方式的革命。于是，企业以低成本向多元化细分市场进行生产和销售，从而提供满足客户个性化要求的产品和服务，最终形成“销售—生产—服务”的一体化模式。

在商业领域，最高的竞争不是技术、产品创新，而是新的商业模式的创新。这无疑会形成新的生产函数，从而改变竞争格局。定制作为一种现代生产和管理的模式，必将推动企业的持续成长。

博主本日活动：

1、参加第一财经电视对话节目的录制，与第一财经周刊何力总编谈名人商业效应的话题，评论名人、明星如何创业的问题。

2、参加北京著名餐饮企业青年餐厅品牌战略研讨会，该企业是北京非常有名也有一定规模的成长型企业，增长速度很快。

会稽山：错乱的“伪奢侈”品牌之舞

北京CBCT品牌营销机构 李志起www.lizhiqi.com MSN：jackelee@vip.sina.com

2005年，会稽山黄酒毅然擎出“结盟央视”的大旗，以7000万元巨资签下了06年央视多个广告频段，正式吹响了会稽山黄酒品牌营销的号角。

时至今日，会稽山黄酒已然成为了黄酒领域的新贵，其产能和品牌影响力在行业内已是首屈一指，全年销量和市场份额也是逐年递增，从整体上考量，会稽山黄酒正处在一个稳步上升期。纵观会稽山黄酒近几年的发展之路，可以看出很明显的自我觉醒的痕迹，品牌营销很有章法，战略决策也颇见思路。

但是，当我们抛开这种新锐的激情与成就，挑起大红盖头看真切的时候，才发现，很多美好都是浮华背后，会稽山黄酒的品牌崛起，看似风生水起，实则，隐疾已深。从专业的角度去探究，不难发现会稽山黄酒的品牌营销之路，真是“抬头见喜”，却又“错点鸳鸯”。

方向突破初战成功

客观的说，会稽山的方向突破其实很有远见性。水涨才能船高，单个黄酒品牌的发展必须依赖于整个黄酒业的发展，这是各黄酒品牌发展的根本途径。会稽山黄酒很清醒的认识到这一点，因此，它的品牌战略规划就具备了成功的基础。

黄酒业已具有了悠久的历史，但是发展到今天，它还只是酒品中一个较小的品类，处于竞争中的弱势地位，窝里斗只会消耗行业资源，两败俱伤，最终造成行业的整体萎靡。可以说，黄酒目前面临的竞争并不在黄酒业内部，而是同属酒类的红酒、啤酒和白酒等其它酒种。会稽山的突破之路，必须以此为方向，进行系统的品牌规划和市场营销，很庆幸的是，会稽山黄酒正是在走这样一条路，它的迅速崛起证明了这条路的正确，只有更多的黄酒企业自觉的走上这条路，黄酒行业的整体发展才能带动黄酒企业的集体繁荣。

定位失准误入歧途

但是，只有方向的正确并不能保证企业就长奏高歌，它只是成功的基础，品牌塑造的错乱同样会让企业误入歧途。虽然会稽山认识到了品牌营销的重要性，开始实施品牌再造工程，但它的想法是走了新奢华的营销之道，想着手打造会稽山黄酒的奢侈品牌。

它的本意是希望通过像五粮液、水井坊、芝华士、红花郎酒等一样，成功运作出一个新奢华的品牌形象。我们发现近几年，会稽山的市场运作也偶尔会有奢侈品营销的味道，但这种味道也只是偶尔的、断续的，就像一个蹩脚的厨师偶尔也会做出一道好菜一样。整体上讲，会稽山黄酒的营销和品牌形成了“二张皮”，品牌和营销基本上是脱节的。

从会稽山的市场反映来看，正好验证了这点。虽然会稽山黄酒的年销量在逐年递增，但是品牌知名度和美誉度并没有显著提高，甚至并不被消费者所认可。而反过头来看它的销量提升，很大一部分都是来源于区域市场的精耕细作，却不是来自于品牌提升所带来的消费吸引。

那么，出现这种情况的原因是什么？根源还在于品牌规划的失误。会稽山盲目的走上了奢侈品营销之路，在还没有弄清楚为什么要奢侈之前。可以说，创奢侈品品牌是目前酒业比较流行的做法，茅台、五粮液等酒业巨头也正是通过奢侈品营销奠定了霸主地位，近几年穿着各种外衣的奢侈酒品纷纷出现，一夜之间，似乎大家都看到了奢侈品营销的光明前途，都看上了这身嫁衣，但却没有人意识到，并不是所有人穿上这身嫁衣都能嫁出去的。会稽山黄酒奢侈品之路赶上了这个潮流，却在潮流中淹没了自己。

价值缺失品牌失真

会稽山黄酒具备了工艺、性能和情感元素，这也是他们认为奢侈品营销的三大要素。通过对这三大元素的包装和整合，会稽山黄酒的品牌战略定位在了“酿中国最好的黄酒”，单就定位而言，对于奢侈品来讲，明显的外强中干，缺乏力度。

“酿中国最好的黄酒”完全是从企业立场出发，自说自话，还停留在品牌营销1.0时代，根本没有和消费者形成沟通，更没有他们所希望表达的情感元素，希望通过这样简单和过时的品牌定位形成情感消费，无异于掩耳盗铃。新奢华品牌是他们的新主张，从本质上来讲，它还是奢侈品营销。会稽山黄酒在关注工艺、性能和情感的同时，却忽视了奢侈品营销的二大重要元素：价值和传播。

新奢华品牌只是一个人造概念，它不可能依靠市场积累和自然传播而形成品牌知名度，更不可能具有市场号召力。奢侈品营销先天就注定了它对品牌传播的依赖性，这是任何奢侈品品牌不可能逃避的客观规律。不管是通过口碑效应、历史沉积和宣传推广，传播都是奢侈品的属性之一。而在竞争激烈的酒品市场，仅白酒高端奢侈品就为数不少，要想在这强势高端品牌的围攻之下实现会稽山黄酒品牌的传播突破，无异自撞南墙。不说企业实力不足而导致的推广不力，单就会稽山黄酒的价值属性而言，它就不具备奢侈品传播的自然条件。

新奢华只是一个自我定位，是一种品牌包装，但是就产品本质而言，它是否真正具有奢侈品的品质和价值感？至少目前来讲，答案是否定的。这种价值就是真正意义上的奢侈。黄金、珠宝是价值上的奢侈，瑞士手表是工艺和材质上的奢侈，而会稽山黄酒没有价值奢侈，它所强调的工艺奢侈也只是人造概念，伪奢侈。它毕竟是现代工艺的产物，流水线作业生产的工业产品，它的工艺性和奢侈品相较，不可同日而语。打造这样一个人为的奢侈品概念，可谓不智，必定是吃力不讨好的。

文化奢侈彰显价值

会稽山的盲目奢侈代表着一个行业的冲动，这种冲动是危险的。如果中国的酒类品牌全部都是奢侈品，那么中国白酒还会有人喝吗？如果喝酒最后变成了藏酒和赏酒，这个行业还会存活吗？答案不言自喻。我们可以看看二锅头、劲酒和金六福等中低档的酒品，在准确的产品定位和品牌定位之下，同样获得了市场和品牌的双重收获。普通白酒消费是最庞大的消费市场，从盈利和销量上现实考虑的话，大众化的营销也不可能是会稽山黄酒的出路。

黄酒虽然是世界三大古酒之一，但其行业规模却不大，消费习惯和消费群体都有一定的区域性。因此，它的品牌营销之路注定具有其特殊性。会稽山选择了高端的奢侈品营销之路，客观的来讲，这条路是正确的，甚至是高明的，但是，打造一个人为的伪奢侈品牌，却是致命的失误。

奢侈品必须是“一山不容二虎”，他天生就具有排他性。只有独一无二的稀有，才能显得奢侈品的珍贵，才会有奢侈品的不菲价值。在奢侈品牌倍出的高端酒业，会稽山黄酒选择硬碰硬的奢侈品营销显然是以卵击石。无论从工艺、性能和情感上，它都不可能是任何一个奢侈酒品牌的对手。会稽山黄酒的奢侈必须另辟蹊径，而这种另辟蹊径又恰恰是对奢侈品的本源回归，即寻找价值。会稽山黄酒的奢侈价值在哪？很多人都能想到，但未必会当作主线来抓住。那就是文化价值。可以说会稽山黄酒的奢侈，必须是“因文化而奢侈”。如果放弃这一点，那就是真正的舍本逐末。

黄酒为世界三大古酒之一，中国独有。 黄酒产地较广，品种很多，绍兴、福建、江西、江苏以及上海等地都有出产。但是被中国酿酒界公认的能够代表中国黄酒特色的还是绍兴酒。绍兴酒有悠久的历史，从春秋时的《吕氏春秋》就有记载。从明清时期开始，绍兴酒已风靡全国，在酒类中独树一帜。明清两代著名文人都对绍兴酒情有独钟，江浙独有的小资情怀和文化艺术完美的融合，是文化滋生的沃土，而绍兴酒就成了良媒。随着清代绍兴师爷的闻名于世，绍兴酒更是声名远播。闲情雅趣、弄琴拂柳，绍兴酒在历史长河的沉淀中，已然带有了古典文化和地理人文的独特气质，而这种气质才是会稽山黄酒必须继承和发扬的，也只有这种气质才能帮助会稽山黄酒走出一条真正的奢侈品品牌营销之路。

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